El otro día estando en una reunión con un cliente me comento que necesitaba hacer marca ( branding) a nivel nacional.
El cliente me decía que quería una estrategia de comunicación 360º con acciones tanto online como offline, inserciones publicitarias nacionales, posicionamiento web, branding, comunicación interna, gamificación, marketing intelligence….etc
Y cuando termino de decirme lo que él creía que necesitaba yo le pregunte:
¿En que se diferencia tu marca de la competencia?
Y me dijo: no se … en todo! ( error!)
Y le volví a preguntar: ¿como esta posicionada tu marca en la mente de tu consumidor? Y no hubo respuesta.
Yo le dije: antes de hacer todo lo comentado para crear branding necesitas saber en que punto estamos, que piensa tu publico de tu marca, donde estas posicionado, ¿donde esta tu marca en el “top of mind” de tu consumidor?
Y me dijo: ¿y como se sabe eso?
Y yo le respondí: con una investigación de mercados!
y el me dijo: ya se ¿ hacer encuestas?
Y entonces es cuando vi que tenia el próximo tema para el blog : explicar lo que es una investigación cualitativa de mercados ( ese gran desconocido). La investigación de mercados es algo más que encuestas. Existe la investigación de mercados cuantitativa y cualitativa. La investigación cuantitativa son encuestas, panel de clientes, etc… y luego está la investigación cualitativa!
Pues bien hoy dedicare mi tercer post a explicar desde mi punto de vista que es la investigación de mercados cualitativa y para que sirve. La investigación cualitativa dentro del marketing.
Dentro del a investigación cualitativa hay muchos tipos de dinámicas como puede ser la entrevista en profundidad, “braing storming”, Role-playing, Delphi, test proyectivos,…. Y también están “focus groups” ( grupos de discusión) que son en los que me voy a centrar hoy, ya que son los que más he realizado y más he utilizado.
La investigación de mercados nos puede ayudar a hacer unos impactos de calidad a nuestro publico objetivo. Sobretodo en el momento que estamos actualmente donde el consumidor esta en el centro de todos nuestro producto y es el consumidor es el que elige que publicidad consumir, donde y cuando. Con la investigación de mercados podremos hacer impactos de alta calidad y con un mensaje adecuado!
¿ Que cuestiones me pude resolver una investigación cualitativa como un “focus groups”?
Por ejemplo: ¿ Estoy haciendo una buena estrategia de precio? ¿ se puede mejorar el activo de mi marca? ¿ se adecua nuestra estrategia a la percepción que tiene el consumidor de nosotros? ¿ me estoy dirigiendo al publico correcto? ¿ Que piensa en consumidor de mi marca? ¿ Soy top of mind? ¿ Cual es el proceso de compra? , cual es nuestra posición como marca frente a nuestra competencia ( calidad, precio-medio, precio alto-poca calidad…etc), es mi packaging atractivo, como es percibido por el consumidor mi marca y producto, esta adaptado mi producto al consumidor queme dirijo, como compran mi producto, cuales son las fases de compra…..
Para que nos hagamos una idea con el cualitativo sacamos información sobre sentimientos, razones de compra ( reason why), como se cubre le proceso de compra del producto, actitudes ante la marca… es espontaneo, se trata de entrar en la mente del consumidor, en el subconsciente. Por esta razón es muy importante que un focus group sea liderado por personas especializadas y expertas en la materia como pueden ser un experto en investigación de mercados o un sicólogo. Los cuales tiene experiencia en bucear en la mente del consumidor y poder interpretar las palabras, para tener una información más rica.
¿ Que pasos seguir para realizar una dinámica de grupo ( focus groups)?
- Definir la hipótesis u objetivo de partida.
Una vez que hemos definido al hipótesis valoramos que tipo de investigación de mercados nos es más útil. En estudios de mercado completos lo normal es hacer un estudio cuantitativo y cualitativo para tener mucha más información. En otros casos elegiremos investigación cualitativa y dentro de cualitativa el “ focus group”.
- Diseñar un cuestionario de captación.
Una entrevista de captación nos sirve para seleccionar de la muestra los individuos que van a formar ese grupo. No todos los individuos nos sirven, dependiendo de lo que queramos investigar convocaremos sesgando por: usuarios de la marca, compradores potenciales , mujeres, hombres, jóvenes…etc Este cuestionario se hace antes del grupo de discusión y aquí se escogen las personas que van a formar parte de la dinámica.
- Organizar los “focus group” ( grupos de discusión).
Los grupos de discusión no suelen ser superior a 13 personas y mínimo 5 personas. La reunión se tiene que realizar en una lugar neutro con unas cualidades especificas para no distraer ni influir en las opiniones y respuestas de los entrevistados. Por ejemplo si vamos a hacer un “focus groups” sobre Audi y al entrar se ve que el edificio es de Audi las opiniones de los participantes estarán contaminadas por encontrarse en el edifico de la marca.
Una vez que se ha reunido el grupo es el técnico de mercado el que dirige la discusión. El técnico ha hecho un trabajo previo haciendo un guion dependiendo la hipótesis inicial para sacar la información objeto. Podemos averiguar aspectos como: conocimiento de la marca propia, conocimiento de la competencia, motivos de selección, imagen, proyectivo, pre-test logotipo, testeo producto…
Para controlar que todo se haga correcto normalmente estas reuniones se graban y si las condiciones lo permiten suele asistir el cliente pero sin que nadie le vea.
Una vez que se ha realizado el grupo de discusión sobre 1:30h de duración se analiza la información he interpretan los resultados. Es aquí donde se presentan los datos brutos con las trascripciones de los grupos de discusión, descripciones de cada bloque que se ha investigado ( marca, consumidor, packaging…) y por último se interpretan y dan pautas de acción.
Obviamente se tiene que partir de un objetivo a descubrir, de una problemática, lo que se llama investigación de un hipótesis!